תומר חבר, מייסד ומנכ"ל סוכנות "בידול", טוען שהשיווק הוא רק השכבה העליונה בבניין. לדבריו, עסק שלא בונה קודם כל תשתית בריאה – תהליך עבודה, מערכת ניהול לקוחות ומסרים שמייצרים אמון – פשוט לא מסוגל לצמוח לאורך זמן. בראיון פתוח, הוא מסביר למה דיגיטל לבד הוא לא פתרון, איך מפצחים בידול שאף אחד אחר לא מעז להבטיח, ולמה לפעמים דווקא כדאי "להפסיד" כדי לקנות לקוחות שיישארו לשנים.
למה אתה אומר שדיגיטל לבד הוא לא פתרון?
"כי זה פשוט לא עובד לאורך זמן. אני רואה המון עסקים שמגיעים אחרי שהשקיעו עשרות אלפי שקלים בפרסום, לפעמים אפילו יותר, ושום דבר מהותי לא השתנה. הם בטוחים שהבעיה היא שצריך עוד לידים, אבל הם לא שואלים את עצמם את השאלות הקשות: האם יש להם בכלל תשתית שמסוגלת לקלוט את הפניות? האם יש תהליך מוגדר שמוביל את הליד משיחת ההתעניינות ועד סגירת העסקה?
רוב העסקים מתרכזים בלייצר פניות חדשות, אבל הם שוכחים שהשיווק הוא רק הקומה העליונה בבניין. אם הבסיס – השירות, המכירה, התפעול – רופף, שום קמפיין לא יחזיק. ברגע שמגיע גל של לידים ואין מי שיטפל בו בצורה נכונה, העסק סופג אכזבה יקרה שמערערת את האמון גם פנימה וגם החוצה."
מאיפה מתחילים בכלל לבדוק עסק?
"אני מתחיל בשאלות הכי בסיסיות – כי הן חושפות את האמת. האם יש CRM פעיל, ואם כן – האם מישהו באמת משתמש בו? אני פוגש עסקים שמשלמים על מערכות CRM יקרות אבל בפועל הצוות לא יודע בכלל לעדכן סטטוסים, לא יודע תוך כמה זמן חוזרים לליד או מה קורה אחרי שיחת המכירה הראשונה.
לפעמים בעל העסק משוכנע שהבעיה היא שהלידים לא איכותיים, אבל כשאני בודק מקרוב, מתברר שפשוט אף אחד לא חוזר לפניות בזמן או לא מתעד פעולות. מספיק להכניס מערכת ניהול מתאימה, להטמיע תהליך ברור ולעקוב אחרי הנתונים, ותוך חודשיים אחוזי הסגירה קופצים בעשרות אחוזים. זה לא טריק – זו גישה עסקית בריאה. לכן אני אומר שאנחנו סוכנות 360 אמיתית – כי אנחנו נכנסים גם לנושאים שאף אחד לא אוהב לפתוח."
אתה מדבר הרבה על בידול. למה זה כל כך חשוב?
"כי אם אין בידול – אין זהות. אני רואה את אותם משפטים בכל אתר: 'אמינות', 'שירות אישי', 'איכות ללא פשרות'. זה פשוט לא אומר כלום. היום הלקוח מופצץ בעשרות מסרים בכל יום. אם אתה לא מסוגל לנסח מה מייחד אותך בצורה קונקרטית, אתה שקוף.
בידול אמיתי זה כשאתה אומר משהו שאף אחד אחר לא מוכן להתחייב עליו, ויותר חשוב – אתה גם מראה שהתחייבות הזו מגובה במעשים. כשיש בידול ברור, כל השיווק שלך – מהאתר ועד שיחת המכירה – הופך להיות חד וקליט."
תן דוגמה לבידול ששינה עסק.
"המקרה הכי טוב הוא מרכז השתלות השיער DTC. הם השקיעו המון בפרסום, היו להם פניות, אבל הלקוחות נשארו סקפטיים. הם לא הרגישו שיש התחייבות אמיתית. ישבנו איתם כמה ימים ושאלנו שוב ושוב: 'מה יגרום ללקוח לבחור דווקא בכם ולסמוך עליכם בלב שלם?'
הגענו יחד להתחייבות יוצאת דופן: אם הלקוח לא מרוצה מהתוצאה, הוא זכאי להשתלה חוזרת ללא עלות, בלי כוכביות ובלי אותיות קטנות. זו הייתה הצעת ערך שאף אחד לא העז להציע. התוצאה הייתה מטורפת – אחוזי ההמרה עלו בעשרות אחוזים וההכנסות קפצו. זה כוח של בידול אמיתי: כשאתה אומר משהו שאף אחד אחר לא מסוגל להגיד – ומוכיח שאתה מתכוון לזה."
זקוקים לעזרה בשיווק של העסק?
למה לדעתך עסקים מפחדים להתחייב על משהו יוצא דופן?
יש הרבה עסקים שחוששים להתחייב על משהו יוצא דופן. אני אומר את זה הכי ברור שיש: אם אתה לא מוכן להיות שונה, אם אין לך אומץ להצהיר הצהרה חזקה ולהבליט את עצמך – אף אחד פשוט לא יזכור אותך. זה עד כדי כך פשוט. הפחד להיות חריג זה הדבר שהכי מרחיק עסקים מהלקוחות שלהם.
רוב האנשים מעדיפים להישאר באזור הבטוח, עם אותם משפטים גנריים שכולם משתמשים בהם – "אנחנו הכי מקצועיים", "השירות שלנו אישי", "אמינות לפני הכול". אבל כשאתה כותב את זה, אתה צריך להבין שזה לא אומר כלום. הלקוח שמע את זה כבר אלף פעמים.
אני תמיד שואל בעלי עסקים שאני עובד איתם שאלה מאוד פשוטה: אם הלקוח היה צריך לספר לחבר שלו עליכם במשפט אחד, מה הוא היה אומר? אם המשפט הזה נשמע בדיוק כמו אצל עוד עשרים מתחרים באותה הנישה, אין לך בידול. זה אומר שאתה לא מיוחד בשום צורה.
בידול אמיתי דורש אומץ להגיד משהו קונקרטי שמחייב אותך לעמוד מאחוריו. זה יכול להיות אחריות ייחודית, תנאי תשלום שאין לאף אחד אחר, או כל התחייבות אחרת שבאמת שמה אותך בנפרד מהשוק. כן, זה מרגיש לפעמים מפחיד כי אתה לוקח סיכון. אבל זה בדיוק ההבדל בין עסק שהופך להיות שם מוכר ומוערך, לבין עסק שאנשים לא מצליחים לזכור.
ברגע שיש לך בידול ברור וחזק – אתה לא צריך לרדוף אחרי הלקוחות. הם מרגישים שאתה אמיתי, שאתה עומד מאחורי מה שאתה אומר, והאמון נבנה בצורה טבעית. בסופו של דבר, זה מה שיוצר מוניטין, מביא המלצות וגורם לעסק לצמוח לאורך זמן.
למה אמון הוא הנכס הכי חשוב בעסק – והרבה שוכחים לטפח אותו?
"אמון הוא הנכס הכי יקר שיש לעסק, והרבה פעמים גם הנכס הכי מוזנח. אני אומר את זה שוב ושוב – אנשים לא קונים ממודעות, הם קונים ממי שהם סומכים עליו. זה תהליך מצטבר שנבנה מהרבה רגעים קטנים: מהשיחה הראשונה שבה עונים להם בזמן ובסבלנות, מההבטחות שמקיימים עד הסוף, מהתכנים שהם רואים ברשת שמראים שאתה מומחה ולא רק מוכר.
האמון נבנה כשיש שקיפות – כשהלקוח מבין בדיוק מה הוא מקבל, כמה זה עולה ולמה. הוא נבנה כשאתה לא מנסה למרוח אותו בסיסמאות, אלא מסביר לו בצורה קונקרטית למה כדאי לו לבחור בך. בעיניי, תפקיד השיווק הוא לא רק לייצר לידים – הוא לייצר תחושת ביטחון שמלווה את הלקוח לכל אורך הדרך.
בסוף, כשיש אמון אמיתי, הכל נהיה הרבה יותר קל: לקוחות מגיעים סגורים ומוכנים לשלם, שיעורי ההמלצות קופצים, ואתה מרוויח מערכת יחסים שממשיכה הרבה אחרי שהקמפיין הסתיים. זו הסיבה שאני תמיד אומר – מי שמבין ששיווק זה קודם כל בניית אמון, לא רק מספרים על מסך, הוא זה שבסוף בונה עסק שמחזיק שנים."
אתה אומר שגם ההחזר על ההשקעה הוא לא תמיד המדד הכי חשוב. למה הכוונה?
"כי החזר השקעה מיידי הוא רק חתיכה אחת בפאזל הרבה יותר גדול. אני רואה המון בעלי עסקים שמסתכלים על קמפיין אחד ושואלים 'כמה כסף נכנס החודש מול מה שהוצאתי', כאילו זה המדד היחיד שמעניין. אבל האמת היא שלפעמים ההחלטה הכי נכונה והכי חכמה היא להכניס לקוח גם במחיר הפסד ראשוני.
למה? כי מה שבאמת חשוב זה הערך שהוא יביא איתו בטווח הארוך – כמה זמן הוא יישאר איתך, כמה רכישות נוספות הוא יעשה, וכמה אנשים הוא ימליץ להם עליך. אם אתה משיג לקוח נאמן שמספר עליך לחברים ומשאיר אצלך כסף שנה אחרי שנה, ההשקעה הראשונית הופכת להיות כמעט זניחה.
אני קורא לזה 'ליצור גלגל לקוחות' – מערכת בריאה שבה לקוחות חוזרים, ממליצים ומחזקים את המותג שלך מבפנים. זה מה שמייצר שקט עסקי – לא הצורך להתחיל מאפס כל חודש.
מי שחושב רק על ROI מיידי מתעלם מהעיקר: אתה לא בונה עסק יציב אם אתה מודד רק את הרגע. עסק חזק נבנה מהיכולת להסתכל קדימה, להבין שהאמון והקשר שאתה יוצר שווים הרבה יותר מכל החזר מהיר על קמפיין בודד."
הנראות הדיגיטלית באמת משפיעה על החלטת הלקוח?
"חד משמעית. הנראות הדיגיטלית היום היא כרטיס הביקור שלך, ולפעמים היא גם הפעם הראשונה והיחידה שהלקוח ייתקל בך. אנשים לא סוגרים עסקה אחרי מודעה אחת – הם בודקים אותך מכל כיוון. הם נכנסים לאתר, מציצים בעמוד הפייסבוק, קוראים ביקורות בגוגל ורוצים לראות שאתה באמת קיים ולא עוד דף ריק עם סיסמאות.
אם התמונה שהם רואים לא שלמה או לא מקצועית – אתה פשוט נופל להם מהרדאר. אני בעצמי חוויתי את זה מהצד השני: סגרתי עסקה גדולה עם מישהו שמעולם לא פגשתי פנים מול פנים, רק כי במשך חצי שנה צפיתי בתכנים שלו בטיקטוק והקשבתי לפודקאסטים שלו. לא הייתה פה הצעה חד פעמית – זו הייתה מערכת יחסים שנבנתה לאט ובהדרגה. זה מה שהופך שיווק למשהו שעובד לאורך זמן ולא למכה חד פעמית."
מה בדרך כלל הכי מפתיע בעלי עסקים כשאתם מתחילים לעבוד יחד?
"שאני לא מוכן ישר לקפוץ לקמפיינים ולפרסום, אלא קודם כל עוצר ובודק את היסודות. הרבה עסקים רגילים לסוכנויות שמיד שואלות 'מה התקציב?' ומתחילות להריץ מודעות עוד לפני שהבינו איך העסק עובד באמת. אצלי זה בדיוק הפוך – אני חייב לראות קודם שיש תהליך מסודר, שיש CRM פעיל ומתועד, שיש בידול ברור ושפה אחידה בתקשורת עם הלקוח.
אני מסביר לכולם שזה לא עניין של עקשנות – זו הדרך היחידה שאני יכול לקחת אחריות אמיתית על התוצאה. כי אם אין תשתית נכונה, שום קמפיין לא יחזיק לאורך זמן. אתה אולי תראה גל לידים בהתחלה, אבל מהר מאוד תרגיש שזה לא מתורגם לרווח או ללקוחות חוזרים.
עוד דבר שמפתיע לא מעט בעלי עסקים זה כמה אני שם דגש על שקיפות מוחלטת. אצלי אין 'מחירים לפי העיניים' או הנחות מסתוריות – יש מחירון אחד, פתוח באתר, שכולם רואים ומשלמים אותו דבר. לא משנה אם אתה עסק קטן שמתחיל עכשיו או מותג ענק – כולם מקבלים אותו יחס ואותם תנאים. אני מאמין שאם אני דורש אמון מהלקוחות שלי, אני חייב להראות להם שאני עובד מולם הכי שקוף שאפשר. זה לא רק עניין של יושר – זה הבסיס ליחסים ארוכי טווח שבאמת מחזיקים."
לסיום – מה היית אומר לבעל עסק שרוצה לצמוח באמת?
"שלא יפחד להסתכל שנה קדימה. שהשיווק לא נגמר בקליק – הוא רק מתחיל בו. שההבדל בין עסקים ששורדים לבין עסקים שפורחים הוא הבנה שהאמון נבנה בתהליך. כשיש תשתית חזקה, בידול ברור ומערכת יחסים עם הלקוחות – העסק ממשיך להכניס כסף גם כשהקמפיין נגמר."
